Chiến tranh KOL: Khi nhà vô địch doanh thu mua cả mạng lưới phân phối chú ý
Tuần trước, một KOL trong nhóm FOMO của tôi gửi cho tôi một đoạn chat. ‘2 vạn tiền mặt, mỗi tháng 3 vạn, đổi lại tôi phải xóa tài khoản FOMO vĩnh viễn và chuyển hết vị thế vào ví do họ chỉ định.’ Tôi nhìn lại số liệu DefiLlama mà không khỏi giật mình: pump.fun đang kiếm 6,49 triệu USD mỗi tuần – vẫn là nền tảng phát hành meme có doanh thu cao nhất. Vậy mà con người đứng sau doanh thu đó vẫn cảm thấy cần phải đi mua từng KOL của đối thủ như mua hàng hóa. Tôi chợt nhớ năm 2017, tôi đã bán hết OmiseGO chỉ vì sợ scam, để rồi nhìn nó tăng 40 lần mà cay đắng. Nỗi sợ của nhà đầu tư làm mình mất tiền. Nhưng nỗi sợ của một kẻ dẫn đầu có thể làm đảo lộn cả một hệ sinh thái.
Ba tuần trước, tôi đã viết một bài phân tích về sự trỗi dậy của FOMO trên Base. Lúc đó, FOMO đạt 2,64 triệu USD doanh thu tuần, liên tục phá đỉnh từ tháng 7. Trong khi đó, pump.fun trên Solana ghi nhận 6,49 triệu USD nhưng đang trên đà giảm. Flap – một nền tảng ít tên tuổi hơn – cũng góp mặt với 1,39 triệu USD nhờ tận dụng hệ sinh thái BSC và Robinhood. Cộng lại, ba nền tảng tạo ra hơn 10 triệu USD mỗi tuần, tức hơn 500 triệu USD mỗi năm. Không còn nghi ngờ gì nữa, mảng phát hành meme đã trở thành một ngành công nghiệp thực thụ với dòng tiền rất thật. Và giờ đây, ngành công nghiệp này đang bước vào giai đoạn chiến tranh giành giật tài nguyên quý giá nhất: sự chú ý của người dùng.
Nhưng thứ mà pump.fun săn lùng không chỉ là một KOL. Họ săn lùng một mạng lưới phân phối. Điều khoản ‘sử dụng ví chuyên dụng do nền tảng chỉ định’ và ‘chuyển toàn bộ vị thế’ nghe có vẻ như một yêu cầu kỹ thuật, nhưng thực chất nó là một công cụ đo lường. Tính từ góc độ một người từng ngồi audit hợp đồng thông minh, tôi thấy đây là một cơ chế kiểm soát chặt chẽ: nền tảng có thể theo dõi từng giao dịch mà KOL tạo ra, từ đó tính toán ROI chính xác đến từng đồng. Hợp đồng còn có điều khoản không bôi nhọ nền tảng cũ – một kiểu ‘bịt miệng’ khiến cho những câu chuyện tiêu cực bị chôn vùi. Điều này cho thấy một bước tiến trong tư duy vận hành: họ không trả tiền cho sự hào nhoáng, họ trả tiền cho hiệu suất. Nhưng liệu một mối quan hệ giao dịch thuần túy như vậy có tạo ra được sự gắn kết lâu dài? Tôi vẫn nhớ câu thần chú của cộng đồng mình: Trustless không có nghĩa là vô tâm.
Về mặt tài chính, chi phí cho một KOL hàng đầu là 20.000 USD ký kết cộng 30.000 USD mỗi tháng. Nếu pump.fun ký được 100 KOL như vậy, họ phải chi 3 triệu USD mỗi tháng, tương đương gần 50% doanh thu tuần hiện tại. Đây là một canh bạc khổng lồ. Nhưng nếu mỗi KOL có thể mang về 100.000 USD doanh thu giao dịch mỗi tuần, thì đây lại là một khoản đầu tư sinh lời khủng khiếp. Vấn đề là ở chỗ: KOL có thực sự có sức ảnh hưởng đó, hay chỉ là những ‘người có sẵn thương hiệu’? Điều này gợi nhớ tôi về bài học YAM Finance năm 2020, khi tôi mất 3 ETH vì tin vào một cộng đồng tự xưng là phi tập trung. Chi phí của sự ngây thơ luôn đắt hơn chi phí của sự kiểm chứng. Số tiền lớn không mua được lòng trung thành, chỉ mua được một sự chú ý có thời hạn.
Điều quan trọng hơn cả sự phân tích chi phí là câu chuyện nền tảng. Khi một giao thức dẫn đầu về doanh thu lại chọn đi cướp KOL thay vì tung ra tính năng mới, điều đó nói lên rằng họ tin tưởng tầm quan trọng của KOL hơn là công nghệ. Và họ có lý. Trong vũ trụ meme, sự chú ý quyết định mọi thứ. Một meme không được nhắc đến chỉ là một token chết. Vì thế, cuộc chiến này thực chất là cuộc chiến giành quyền kiểm soát các ‘nút chú ý’. Cũng giống như các sàn giao dịch tập trung mua thanh khoản từ market maker, các nền tảng phát hành meme đang mua thanh khoản dưới dạng người ảnh hưởng. Nhưng có một khác biệt: thanh khoản thì bị khóa, còn KOL thì có thể bước đi.
Nhìn từ góc độ đối thủ, việc bị pump.fun ‘săn đầu người’ có thể là một tín hiệu tích cực cho FOMO. Nếu họ không thành công, tại sao pump.fun lại phải bỏ ra số tiền lớn để dụ các KOL chủ chốt rời bỏ? Điều này chứng minh rằng mạng lưới KOL của FOMO không chỉ hoạt động, mà còn hiệu quả hơn cả thuật toán của pump.fun. Nhưng nó cũng đặt FOMO vào thế buộc phải trả giá cao hơn để giữ người. Và khi đó, toàn ngành bị kéo vào một vòng xoáy chi phí không đáy. Cuối cùng, người trả giá không ai khác chính là những người dùng nhỏ lẻ, những người sẽ bị nhiễu bởi những lời khen đã được trả tiền. Khi KOL trở thành công cụ, chính sự phản bội trở thành sản phẩm.
Vậy đâu là lối thoát? Tôi không nghĩ đây là cuộc chiến cuối cùng. Tôi cũng không nghĩ pump.fun sẽ sụp đổ vì chi phí KOL. Điều khiến tôi trăn trở hơn cả là sự dịch chuyển của niềm tin. Người dùng meme ban đầu tin vào sự phi tập trung, tin vào cộng đồng, tin vào những meme ‘thuần khiết’. Nhưng khi mà mọi lời quảng bá đều có bảng giá công khai, thì giá trị thật của một nền tảng sẽ nằm ở đâu? Trong một thị trường nơi sự chú ý được mua bán công khai, câu hỏi duy nhất còn lại là: các nền tảng này có đang xây dựng một hệ sinh thái bền vững hay chỉ đang đốt tiền để kéo dài một vòng quay ảo vọng? Có lẽ chúng ta cần một câu trả lời khác ngoài doanh thu.